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寻找微商团队?联合利华宣布进军微商

对于新零售,89岁的联合利华已经谈不上油腻中年大叔的尴尬,反倒是显得有点老态龙钟、步履蹒跚。所以当联合利华羞答答宣布地进军微商,招100微商代理时,友商先是紧张——巨头下水了;但弄明白联合利华的具体操作和意图之后,友商不觉莞尔:巨头还是端着架子,所谓老奶奶下水——不足为虑。寻找微商团队?联合利华宣布进军微商

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联合利华的“实体反攻”为何不足为虑?

首先联合利华的选品“夏士莲雪花”是其全球范围内首个内部管理项目,“不用执行过于复杂的制度,从而具备更快速、灵活的决策力、创新力和战斗力”,这段描述至少说明一点,大企业的创新能力受制于其冗长、繁琐的决策机制,项目运作的高效、快捷大打问号。其次跨国公司基本都是总部决策体系,中国本土部门大多是按部就班地执行既有规则,如有创新和改革,一个报告来回呈批都大费周章。“夏士莲雪花”这个项目口子开多大,赋予多大授权,给予项目多长时间,一切都不宜过于乐观。

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何况夏士莲雪花美妆产品还承担了不该承担的任务:“把CS渠道和微商渠道合二为一,让CS店的从业者进军微商,打造实体微商新模式”。线上和线下的融合涉及传统实体店模型的改制,这种难度大大超过简单卖货的难度,相当于夏士莲雪花需要跑通一个线上线下的新模式,但联合利华不可能All in微商,因此这种欲做还羞的态度很难落地执行。寻找微商团队?联合利华宣布进军微商

你可以设想,线下CS店的从业者,店长通常不会低下身段去加消费者微信,只能店员加微信,那问题在于传统的业务和线上如何计提业绩,员工太投入又会耽搁传统的业务;消费者在CS店公共场合加微信,通常会有戒心,而且给小额优惠才能打动消费者,也有可能消费者觉得不care优惠拒绝加微信,这样店长、员工、消费者都没有充分发动,引流、拓客、成交的闭环难以形成。所以利用夏士莲雪花项目去撬动一个跨国公司几乎百年的体制,这是决策的悖论。

不要说2.5亿的年销售任务,单是这100名合伙人就相当滑稽

联合利华采取何种机制去达成2.5亿销售任务,是发展万人团队?城市合伙人?一键代发?如果先招商100名合伙人,这是微商压款压货模式吗?可惜这种微商1.0版本已经越来越被人诟病和迭代,只收钱不动销的模式逐步被社交电商平台取代。

先招100名合伙人还是以前传统的招商思维,传统的招商就是省代——市代——县镇——商超,微商的招商是起盘、会销、招团队长,合伙人通常是团队长带队能力强、通过业绩晋升上来的,是“比武”产生的,不是传统的招商交100万拿个省代、50万拿市代的划地盘“分封制”。

微商的核武器是基于微信等社交工具的强大裂变和卖货能力,是短时间发展万人团队的队伍培训和管理能力。因此夏士莲雪花招“100名合伙人”颇让人疑惑其具体方案是否接地气,否则只有旧酒新装或缘木求鱼,难以完成其年2.5亿的销售任务。对于微商,名不见经传的品牌销售过几十亿也大有人在,而且也只是业内知道,闷声发大财的低调。寻找微商团队?联合利华宣布进军微商

今年食品巨头娃哈哈、达利先后试水微商代理,结果半天之内,6、7万微商潮水般涌进来申请代理资格,娃哈哈是公众号被迫封停,达利的社交电商平台也因平台系统的崩溃而下线。

必须看到,巨头有品牌市场号召力,但首先是波及传统的销售渠道。很多店主担心冲击其线下销售,一定要拿到代理资格再说,所以有备而来的、想捞一把就走的等等一拥而上,一下子让巨头难以招架。同时传统的多层经销商体系如何与微商万人团队共存,才是让巨头难以痛下决心的核心所在。微商直接去掉中间层,直接连接消费者,而且都是凭朋友圈和信任感搭建而成的社交电商模式。在某种意义上就是传统多层经销商模式的终结者,所以巨头对微商既恨又爱,“恨”是既有的经销商体系、市场推广体系等等即将瓦解,“爱”是羡慕微商巨大的动销潜力、增长倍数,往往这个月3000万,下个月是3亿销售,与传统商业的增长完全不是一个概念。

前有星巴克,后有联合利华,巨头遭遇中年油腻困境?

此前星巴克与瑞幸咖啡的遭遇战一度火星四溅,当然也跟星巴克Q3财报运营利润下降7.6%至19%有关。此番联合利华试水微商也是迫于形势。

联合利华大中华区主席乔安路曾对媒体表示:期待在未来十年,业绩增长5倍。

但联合利华的Q3财报显示,受益于价格提高2.1%,新兴市场销售额增长5.6%,公司总体销售额增长只有3.8%,明显增长乏力。

近两年,联合利华不再是昔日外资巨头的无限风光,虽然是全球第二大广告主(2016年77亿欧广告投入),但明显有明日黄花的落寞感。外资巨头习惯高举高打的套路,先以巨额广告开路,电视、报纸、网络、体育赛事狂轰乱炸,让消费者“无处可逃”。但80后特别是90后更依赖小众的、私密性的社交媒体如朋友圈、抖音、快手等,因此再按以往的路径凭借财大气粗“砸钱”来碾压市场,已经被证实是无效动作,因此传出联合利华压缩广告开支达三成是在情理之中。寻找微商团队?联合利华宣布进军微商

不仅如此,联合利华一度还传出被收购的新闻,虽然由于“报价过低”,没被接受,但甩卖旗下增长缓慢的品牌变现、合并食品和茶点部门、合并伦敦荷兰双总部失败等等,无不显示单凭并购摊大饼的扩张模式已告一个段落。加之内生增长又缺乏大刀阔斧的决心和强有力的手段,因此处于一种“无可奈何花落去”的伤感之中。

从以上的案例看,前期是否做好充足的技术准备、管理准备、供应链准备、经销商体系整合是先决条件,否则任何一个环节卡壳,造成项目难产或崩盘,纵然都是新项目试水,但对传统体系和人心冲击太大,所以兹事体大,暂缓为宜。俗话说船大调头难,对于巨头来讲,多年传统的模型尤其是经销商和与之配套的供应链都已成型,尽管眼下增长缓慢或略有下滑,但还可以勉强hold住。彻底转型势必伤筋动骨,比如微商模式价格体系如何统一、如何防止串货、弹性供应链如何配套等等,都让巨头望而却步,更重要的是巨头们输不起,不可能一看市场下滑立马换一个新品牌再来起盘。反过来讲,巨头的审慎是社交电商继续发展、迭代的动力,社交电商需要新的模式适应传统产业的顺利转型。

无可否认,社交新零售是2018的一抹亮色,是资本狂欢、巨头争先入场、微商整体蜕变的一年。随着《电子商务法》即将元月一日正式实施,规范有序健康的微商大环境将逐步形成,从某种意义上这也是巨头争相入场的原因。微商将告别野蛮生长的初始阶段,迎来万马奔腾的全新格局,在不同的行业、不同的赛道,各种同台竞技将全线展开。本土的里海之谜、颜如玉、佰俪国际、韩束等不断攻城略地,我们期待更多的“瑞幸咖啡”给行业带来全新的市场、全新的概念和飞速的增长,真正展现新零售惊人的魅力!寻找微商团队?联合利华宣布进军微商

案例63:十八期学员+王莉莉+微商品牌方+品牌:纤体魔丽

问题:团队平移困难,缺乏团队培训

原因:没有好的代理模式+机制。缺乏完整的培训体系。

提供资料:课前启动套装,课程PPT,起盘工具包,零售转化代理无敌话术,IP朋友圈模板,招商文案模板。

课程:两天一夜的系统培训+一天的路演环节

结果:组建完整的代理培训体系,帮扶体系,代理平移顺利。


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